Análisis del caso Sony.
1) Historia sobre el surgimiento de la empresa.
Sony Corporación fue fundada el 7 de mayo de 1946, bajo el nombre de Tokyo Tsushin Kogyo Kabushiki Kaisha (Tokyo Telecommunications Engineering Corporation). Sus fundadores, los ingenieros Masaru Ibuka y Akio Morita, tenían como misión crear productos innovadores que ayudarían realizar los sueños de sus clientes --- y así fue. En 1958 Tokyo Tsushin Kogyo se había establecido en Japón como líder en la fabricación de grabadoras, unos de sus primeros productos. Ese mismo año, sus fundadores cambiaron el nombre de la compañía a Sony Corporation - un nombre más fácil de pronunciar que ayudaría a la compañía en su expansión global. Más de 50 años después de su inicio, Sony es un indiscutible líder mundial en el entretenimiento, comenzando por su división de Electrónicos que consiste en productos de Audio, Video, Televisores, Información y comunicaciones, componentes electrónicos y otros equipos. Sus negocios se extienden a las divisiones de Juegos, Música (Sony Music Entertainment, Inc.), Cine (Sony Pictures Entertainment), Seguro (Sony Life Insurance, Co., Ltd), y otros diversos negocios.
2) Situación actual de la empresa.
Con respecto a la situación actual que atraviesa la Corporación Sony, sabemos que, hoy en día, la digitalización del mundo tanto respecto a la forma en que vivimos como respecto al modo en que utilizamos la electrónica ha dado lugar a la transformación del sector de la electrónica de consumo. Los rápidos cambios de la tecnología y la llegada de la Era de la Banda Ancha han impedido que Sony se duerma en los laureles que consiguió en la era analógica. Para hacerle frente a la competencia que llega desde todas las direcciones, Sony ha intentado ampliar su negocio internamente, incorporando a su cartera de actividades una empresa conjunta de telefonía móvil, un estudio cinematográfico, un sello discográfico y una empresa de video juegos. De manera tal que esa diversificación en sus negocios, le permite obtener numerosos réditos. También Sony está empezando a aceptar las nuevas reglas empresariales, colaborando con las empresas a las que tradicionalmente consideraba rivales. Aún no se sabe qué tal le irá a Sony en esta nueva era empresarial. Sin embargo, si su trayectoria de tenacidad e innovación representa algún indicio, es muy probable que la empresa sea capaz de esquivar el temporal digital y continuar siendo un sólido competidor de mercado.
3) La visión y misión de la empresa.
Misión.
“La Misión de SONY es producir algo nuevo, original e innovador para el mejoramiento de la vida de las personas”.
Visión.
“La Visión de SONY es expandir su posición de Líder mundial en los mercados de productos electrónicos para llegar a ser la Empresa con mayor y más eficiente tecnología en la industria, a través de la innovación y del talento de las personas que trabajan dentro de la Organización”
4) Valores de la empresa.
Los principios y valores corporativos de SONY son:
Ø Hacer lo que los demás no han hecho todavía.
Ø Estar siempre por delante de los demás.
Ø Beneficiarse de la mejor competencia técnica.
Ø Tener una visión global.
Ø Promocionar el desarrollo de habilidades de los individuos.
Ø Construir una organización sobre los valores individuales.
Ø Responsabilidad, confianza e individualidad.
Ø Enfoque al cliente.
Ø Mejoramiento continúo de la calidad.
Ø Creatividad e innovación.
Ø Trabajo en equipo.
Ø Infundir lealtad.
5) Políticas empresariales.
a. Eliminaremos toda práctica lucrativa injusta, enfatizando constantemente las actividades de verdadera sustancia y buscando la expansión no sólo por razón del tamaño.
b. Mantendremos nuestras operaciones de negocio dentro de pequeñas dimensiones, avanzaremos tecnológicamente y creceremos en ramos donde las empresas grandes no pueden entrar por su tamaño.
c. Seremos tan selectivos como sea posible en nuestros productos y acogeremos los desafíos tecnológicos. Nos concentraremos en productos técnicos altamente refinados que tengan gran utilidad en la sociedad, cualquiera que sea la cantidad involucrada. Adicionalmente, evitaremos toda demarcación formal entre electrónica y mecánica, y crearemos nuestros productos únicos uniendo ambos campos, con una determinación que otras compañías no puedan rebasar
d. Utilizaremos plenamente las características únicas de nuestra compañía, que son bien conocidas y en las que confían las personas que nos conocen tanto en el mundo comercial como técnico, para desarrollar métodos de producción y canales de venta, adquiriendo suministros a través de relaciones de cooperación mutua.
e. Guiaremos y fomentáramos las fábricas de una manera que les permita hacerse independientes y nos esforzaremos por expandir y fortalecer la cooperación mutua con esas fábricas.
f. Seleccionaremos cuidadosamente a los empleados. Nuestra firma constará del número mínimo de empleados posible. Evitaremos tener puestos formales motivados por la simple razón de tenerlos, y pondremos énfasis en la habilidad de la persona, su desempeño y su carácter, de manera que cada individuo pueda ejercer plenamente sus habilidades y destrezas.
g. Distribuiremos los beneficios excedentarios de la compañía entre todos los empleados de una manera apropiada, y les ayudaremos de una manera práctica a lograr una vida estable. A cambio de ello, todos los empleados ejercerán su máximo esfuerzo en su trabajo.
6) Factores críticos que ha enfrentado.
El error con los transistores que estuvo a punto de llevar a Sony a la quiebra:
Sony estaba llevando a cabo pruebas detalladas para producir en serie los radios de transistores que le proporcionaron fama internacional, las pruebas señalaron que el problema principal era el uso inadecuado de un producto químico, el Antimonio, que se deterioraba rápidamente. El Director Técnico Kazuo Iwama descubrió que el fosforo era una alternativa mucho más eficaz. Iwama modifico confiadamente toda la línea de producción para utilizar fosforo sin realizar ulteriores pruebas; en el proceso estuvo a punto de arruinar la empresa. Sus pruebas iníciales fueron lamentablemente insuficientes; se fabricaron miles de transistores utilizando el nuevo método, pero ni uno solo de esos transistores llego a funcionar. Sony tuvo que interrumpir sus remesas de radios.
El problema guardaba relación con la proporción entre Fósforo y Estaño, otro elemento químico que había que añadir para garantizar la estabilidad de los componentes químicos. Tuvieron que transcurrir varios meses de estudio adicional durante los cuales el investigador de Sony, Esaki Leona, descubrió el efecto que más tarde le haría ganar el Premio Nobel, para que al equipo se le ocurriese una solución: sustituir el Estaño por Indio y combinarlo en una proporción de 50-50 con el Fosforo. Finalmente, esta fue la innovación espectacular que Sony había estado buscando. La tasa de rechazos descendió del 90 al 10%, y los beneficios de Sony aumentaron de forma vertiginosa.
La lección de Betamax
Uno de los fracasos más rotundos de Sony, el Betamax, fue concebido como parte del sueño de Ibuka de llevar los aparatos multimedia a las salas de estar en todo el mundo. Partió de la idea de fabricar el primer equipo de grabación de video realmente portátil que permitiría grabar los programas y películas de TV preferidos para verlos posteriormente a su antojo. El formato de Betamax fue una innovación ingeniosa, tecnológicamente superior a la versión de su competidor, el Video Home System (VHS), fabricado por JVC (Victor Company of Japan Ltd.)
Sin embargo, Sony se preocupo sobremanera de perfeccionar y mejorar las capacidades tecnológicas de Betamax y no se esforzó lo suficiente de reunir a las empresas en un consorcio para respaldar este formato y lograr que se convirtiera en el estándar. Los rivales de Sony con el formato VHS si lo hicieron, y terminaron consiguiendo que muchas empresas lo adoptaran, aun a pesar de que, tecnológicamente, el Betamax de Sony producía una mejor calidad de sonido e imagen.
Para Ibuka y su equipo resulto mortificante observar que un sistema que consideraban inferior al suyo lograba un liderazgo en el mercado, en especial si se tiene en cuenta que en su diseño se había utilizado como modelo su propio Betamax. Desde entonces, Sony ha realizado grandes esfuerzos para conseguir que importantes empresas de Japón y del extranjero se pongan de acuerdo respecto a los estándares de muchos de sus nuevos productos.
Liquidar la inversión demasiado pronto:
El error calculado
En el año 1964 Sony empezó a fabricar calculadoras de sobremesa. El uso de las calculadoras se estaba popularizando entre los consumidores en general, que eran el público objetivo de Sony. En aquella época los altos cargos de Sony pensaron que sería una buena incorporación a su línea de productos.
Poco después, Sony comenzó a comercializar un modelo especial de calculadora que llamo SOBAX, siglas de ábaco de transistores. Sin embargo, muchas otras empresas japonesas se lanzaron también al negocio de calculadoras, y antes o después esa aglomeración de empresas acabaría desencadenando una conmoción que tendría que resolverse mediante una brutal guerra de precios. Sony, que se enorgullecía de no sacrificar la calidad para conseguir un precio más reducido, no quiso verse involucrada en esa batalla, y por lo tanto, abandono el negocio de las calculadoras. Como no podía ser de otra manera, muchos fabricantes de calculadoras fueron a la quiebra y otros tuvieron que abandonar el mercado después de sufrir cuantiosas pérdidas.
7) Factores claves del éxito logrado.
Recetas de Sony para el éxito.
La empresa es como una segunda familia. Trate a sus empleados como trataría a los miembros de la familia, ofreciéndoles confianza, un puesto de trabajo seguro, desarrollo profesional y la promesa de una retribución considerable, y ellos le responderán con lealtad y esfuerzo. Esta estrecha conexión entre empresa y empleado ha sido un factor fundamental para explicar los motivos por los cuales los mimados directivos de Sony rara vez dejan la empresa para irse con la competencia.
Los errores están bien. Aunque la responsabilidad individual es importante, también lo es animar a los empleados a asumir riesgos medidos para lograr innovación y descubrimientos. En ocasiones, cuando se corren riesgos, se producen errores. En lugar de adoptar inmediatamente una medida punitativa en contra de los empleados por sus errores, trate de averiguar la causa del error. En Sony creemos que si uno puede aprender de los errores y mejorar en su trabajo, ya consiste en crear o en campañas de marketing, se mejora como persona, y por lo tanto no hay necesidad alguna de castigos.
Diga lo que piensa. Permitir que los empleados manifiesten sus opiniones, expresen sus críticas es una parte fundamental del proceso de mejora de una organización. Para ello hace falta un entorno que fomente la sincera manifestación de los puntos de vista y opiniones sin temor a castigos o represalias.
Haga posible el desarrollo profesional. Dejar espacio para que los empleados se desarrollen dentro de la estructura de la organización es fundamental para mantener una reducida rotación de personal y una elevada moral entre los empleados. Esto puede redundar en ofrecerles oportunidades para trabajar en diferentes puestos-empleos, exponerlos a nuevas culturas empresariales mediante puestos en otros países y darles la sensación de que tienen un lugar y prospero futuro en la empresa.
Atreverse a asumir riesgos. ¿Quien dice que una pequeña empresa japonesa de reciente creación, no puede convertirse en un gigante global? La determinación y el valor para aventurarse más allá de las fronteras nacionales es el primer paso en cualquier estrategia de internalización.
Pensar de forma global, actuar de forma local. Se trata de un principio básico que en la actualidad es habitual en muchas empresas importantes y que es un elemento esencial de cualquier estrategia global. Para poder comercializar sus productos en otros países, ha de conseguir un buen conocimiento de la cultura local, del comportamiento y las necesidades de los consumidores, e información sobre todos los procesos empresariales locales, incluida la fabricación, el marketing y la distribución.
Aprovechar todas las oportunidades. No pase por alto los mercados más pequeños o menos desarrollados. Tal vez sean una mina de oro en oportunidades de negocio. Es posible que sean más arriesgados y mas inciertos, pero los riesgos medidos muchas veces deparan interesantes recompensas.
Innovar por encima de las fronteras, comunicarse por encima de las fronteras. Parte del reto de gestionar una empresa global, consiste en logar que las diferentes unidades repartidas por el mundo se comuniquen entre sí. Es fundamentalmente comunicares de forma clara y frecuente para que la empresa pueda aprovechar el talento que tiene en los distintos países para formular las mejores estrategias para la empresa. Esta es una de las principales ventajas de ser global: tener la capacidad de utilizar los talentos y las buenas ideas de todo el mundo para conseguir los mejores productos e idear las mejores estrategias empresariales.
Contratar talento local. Con la contratación de talento de gestión local, la organización no solo se ahorra los elevados paquetes retributivos que se necesitan para enviar empleados al extranjero, sino que además consigue de forma inmediata la base del conocimiento y la comprensión de la cultura local que un directivo expatriado, tardaría meses, o incluso años en obtener. En cierto sentido, es como matar dos pájaros de un tiro; no solo puede ofrecer a la empresa una perspectiva diferente sobre el modo de gestionar globalmente, sino que además puede dar lugar a una mayor aceptación de la empresa por parte de las comunidades locales.
Innovar desde el corazón. Algunos dicen que los inventores tienen un don innato que no se puede aprender. Aunque es posible que sea cierto, si se puede, uno de los principios básicos fundamentales de la innovación; es poner el corazón en el trabajo, considerar que los deseos y la comodidad del consumidor son prioritarios cuando se está innovando.
Ensayo-error. Ningún invento es perfecto desde el principio. Todos los productos son el resultado de pruebas y mejoras. Por lo tanto, hay que preparase para los fracasos y para aprender de ellos. Si no asumimos riesgos, no descubriremos maneras mejores de fabricar un producto, en los procesos, los materiales, el cableado, etc.
Crear, no copiar. Ser original es mucho más difícil que recurrir a algo que ya ha tenido éxito y hacerlo bien. No obstante, las recompensas, tanto desde el punto de vista financiero, como del de la reputación de crear nuestros propios productos son también mucho mayores. Además contar con base solida de nuestros propios conocimientos prácticos tecnológicos nos puede ayudar a crear más productos y a marcar las tendencias en el futuro, lo cual nos proporcionara más poder para influir en el comportamiento del consumidor y orientarlo.
Reinventar y perfeccionar. Los mejores productos son fruto de muchos años de retoques y mejoras. Incluso un producto como el ordenador personal, que en la actualidad tiene más de tres décadas de existencia, ha experimentado generaciones de cambios. En sectores competitivos como la electrónica y el automóvil son necesarias mejoras constantes para mantener la ventaja respecto a los competidores. En ocasiones, esas mejoras no son más que retoques cosméticos, una función adicional aquí o allí. Sin embargo el reproductor de discos compactos adicional en un coche o la función de grabación en un reproductor de DVD marcan la diferencia en los ojos de los consumidores.
Pensar de manera poco convencional. Haga lo que los demás nunca han hecho antes. Cree productos y servicios que puedan parecer extraños para los consumidores. No se limita a dar a los consumidores lo que desean en el presente; cree deseos de productos nuevos, servicios nuevos, cosas que tal vez nunca han imaginado que sean posibles.
No abandonar nunca. Si cree que tiene una buena idea, no tire la toalla porque encuentre cierta oposición interna. Haga los deberes, investigue el mercado y elabore argumentos sólidos para exponer de qué forma su idea va a resultar beneficiosa para la empresa.
Dejar espacio al riesgo y a la exploración. Lanzarse a sacar adelante una nueva idea de negocio puede ser una experiencia que ponga a prueba la entereza de los encargados. Debe usted dejar espacio para que el equilibrio de desarrollo de negocio explore nuevas ideas y estrategias para lanzar nuevos productos o servicios. Si ejercemos un control insuficiente, nos arriesgamos a que la idea termine escapando de nuestro control.
Conocer el punto débil del enemigo. Cuando entramos en un nuevo mercado que ya está saturado de empresas poderosas, tenemos que hacer todos los preparativos con gran diligencia. Debemos valorar todos los puntos débiles del enemigo y convertirlos en nuestros puntos fuertes.
Conocer nuestros puntos fuertes. Hay que aprovechar al máximo aquello que mejor hacemos y aplicar nuestros puntos fuertes a nuestras nuevas estrategias de negocio.
Póngale marca, promociónelo. Muchas veces el éxito de un producto es fruto de la publicidad de boca en boca o denominada rumor. Decidir quiénes van a ser los defensores más fervientes, y que ellos se encarguen de la promoción.
Reinvente y perfeccione. El éxito inicial no garantiza un éxito duradero. Siga reinventando y perfeccionando sus productos. Haga que sean mejores, más memorables, más sencillos para el usuario. Siempre hay un margen para la mejora.
Comprender los motivos por lo que es necesario crear sinergias. Imponer sinergias a la fuerza puede socavar en muchas ocasiones los éxitos originales de los grupos individuales y eliminar sus ventajas competitivas frente a rivales externos sin ofrecerles nuevas ventajas competitivas.
Reconocer los puntos fuertes. Para descubrir sinergias entre las diferentes unidades de negocio de una corporación es necesario comprender los puntos fuertes respectivos de cada una de esas unidades de negocio. Es la base del éxito para ajustar las estrategias entre sí.
Comunicarse adecuadamente. La manera más segura de que fracasen las sinergias es la falta de comunicación. La única forma de establecer una base común entre las unidades de negocio es la buena comunicación.
Reducir la competencia entre las unidades. Es esencial que la sociedad matriz descubra una forma de que estas unidades de negocio puedan reducir la competencia interna que podría acabar socavando la estrategia empresarial general de la empresa.
Compartir los recursos materiales. Al identificar las áreas en las que los recursos se solapan yal compartir esos recursos coincidentes, las corporaciones pueden obtener una mayor eficiencia y disfrutar de unos mayores ahorros de costes.
Conocer el negocio. Al entrar en nuevos campos de negocio, nuevos retos, lo primero es hacer los deberes y analizar claramente de que forma la nueva actividad va a resultar beneficiosa para la situación vigente y de qué forma va a encajar en el resto de la empresa.
Contratar con inteligencia. Cuando contrate ha de tener en cuenta también que tal van a encajar los nuevos directivos con el resto del equipo existente. Contratar a una persona que trabaje bien en equipo es tan importante como contratar a una persona con la experiencia adecuada.
No tirar la toalla con facilidad. No es fácil, hay que tener paciencia, no rendirse fácil ante los obstáculos, encuentre maneras de superarlos.
En caso de duda, volver a utilizar una formula de éxito. Cuando uno encuentra una formula de éxito. Aprende de sus éxitos, reutilice y ajuste lo que le ha dado resultados en el pasado, de modo que encaje en lo que está haciendo en el presente.
Compartir recursos y encontrar intereses comunes. Encuentre intereses comunes entre las unidades de negocios, y coincidencias de recursos, son las maneras más sencillas de conseguir sinergias.
Los valores de las marcas llevan lejos a las empresa. Hay que tener marcas que consigan que la gente quiera comprar los productos que las llevan, que de laguna manera transmitan confianza.
Mostrarlo en vez de dar explicaciones. Exhiba sus productos, deje que los consumidores entren en el establecimiento y jueguen con los aparatos o servicios, a fin de que puedan experimentar en primera persona las posibilidades que el producto o el servicio le ofrece.
Prestar atención a los detalles. Si se presta atención a los detalles se podrá conseguir un mejor valor de marca, que los consumidores relacionen los productos con la empresa que los fabrica.
Tener confianza. Añade valor a la marca, forma de crear campañas publicitarias, forma de relacionarse con distribuidores minoristas.
La apariencia es importante. Desde el color del producto hasta la forma de los mandos y el aspecto considerado en su conjunto contribuyen a crear las primeras impresiones que tienen los consumidores de dicho producto y de la empresa.
Hacer volar la imaginación de las personas. No se deben diseñar los productos de manera genérica, como haría un competidor más, hay que conseguir que sean exclusivos, únicos.
Buena presentación. El embalaje es la primera impresión que se causa a los consumidores, de ahí su importancia.
Conocimiento de la audiencia. Si se tiene en cuenta a los consumidores podrá perfilar la forma de presentar los productos o servicios, y tendrá una mejor intuición de lo que puede interesar a los compradores.
Dejar a un lado la animosidad del pasado. Busque nuevas oportunidades y aprovéchelas siempre que surjan tanto con actuales como con antiguos amigos y enemigos.
Descubrir nuevos mundos en colaboración con los asociados. Las asociaciones son una forma segura de mantenerse a la altura del cambio, de las tecnologías y de la abundancia de información disponible en el mundo. Comprometerse con los asociados. Para explorar nuevos mercados es necesario un cierto nivel de dedicación por parte de todos los socios.
Aprovechar al máximo las ventajas de ser grande. Las grandes corporaciones tienen más recursos y unas actividades más diversificadas, y pueden detectar una mayor de variedad de nuevas oportunidades y de nuevos socios que pueden ser útiles para que continúe el crecimiento de la empresa.
8) Realizar un FODA a partir del entorno actual.
Fortalezas.
· Una cultura corporativa que promueve un ambiente de trabajo donde los valores más importantes son la libertad, la innovación, la calidad, la creatividad, y el liderazgo.
· SONY a lo largo de su trayectoria, y aun en la época actual con mucho más énfasis debido al cambio tecnológico, ha desarrollado sus propios métodos de trabajo y su propia tecnología, con la cual ha generado nuevos productos (Innovación).
· Inicialmente el nombre de la empresa era Compañía de Ingeniería en Telecomunicaciones (TTK) posteriormente cambió a SONY, palabra derivada del latín sonis (sonido). Este cambio en el nombre de la empresa constituye hoy una fortaleza ya que este nombre de marca es simple, fácil de recordar y de sencilla pronunciación en varios lenguajes.
Oportunidades
· La innovación y la creación de tecnología propia así como el desarrollo de sus propios sistemas en los productos desarrollados generaban por sí mismo una oportunidad, ya que este liderazgo desplazaba productos en otras industrias.
· Crecimiento de la demanda de artículos tecnológicos alrededor del mundo.
· Los procesos de globalización y comunicación actuales permiten lograr una mayor penetración en las zonas más remotas del mundo logrando de esta forma alcanzar más mercado.
Debilidades
· Existe una falta de relación entre el área de mercadotecnia y el departamento de investigación y desarrollo.
· Aspecto Financiero y el desarrollo de nuevos productos: en este aspecto se identifica que no se planea el nivel de gasto en investigación y en ocasiones los desarrollos absorben grandes recursos de tiempo y financieros.
Amenazas
· El tener que competir con muchas empresas grandes y consolidadas en el mercado.
· El desarrollo de nuevas tecnologías de los competidores.
· La piratería que absorbe parte de las ganancias de Sony.
9) Estrategias actuales.
La estrategia que sigue SONY se basa principalmente en la diferenciación, sus productos son innovadores o mejorados en comparación con los productos de los competidores, que se pueden encontrar en los mercados. Además debido a los cambios en el entorno económico: la apertura económica y comercial, la empresa busca cambiar su estrategia diversificándose y participando en los mercados del Entretenimiento, la Televisión, el Cine, Música, cámaras digitales etc.
Por otra parte podemos una citar una serie de estrategias específicas que la empresa Sony busca implementar a partir de la situación actual:
- Eliminación de toda búsqueda deshonesta de utilidades, hacer constantemente énfasis en las actividades verdaderamente substanciales, y no se seguirá la expansión de dimensiones por sí misma.
- Se perseguirá una dimensión de operaciones compacta, la cual pueda penetrar, con la ayuda de la tecnología y las actividades de negocio, en áreas en las que las grandes empresas no pueden hacerlo debido a sus propias dimensiones.
- La organización será selectiva como sea posible con respecto a sus productos y hasta agradecerá enfrentarse a dificultades técnicas. La organización se concentrará en productos técnicos de alta sofisticación que sean de gran utilidad para la sociedad, sin importar la cantidad de que se trate. Se evitará la demarcación formal establecida entre la electricidad y la mecánica, y la organización creará sus productos originales con una coordinación de ambos campos con una determinación que no está al alcance de otras empresas.
- Se emplearán al máximo las cualidades únicas de la empresa, que será conocida y los integrantes de los mundos tecnológicos y de negocios confiarán en ella, se abrirá, mediante la cooperación mutua, los canales de producción y ventas, así como la adquisición de provisiones en igual grado que el de las grandes organizaciones de negocios.
- Se seguirá y fomentará a las fábricas subcontratadas en direcciones que les ayudarán a operar en forma independiente y se procurará acrecentar y fortalecer el patrón de ayuda mutua con esas fábricas.
- El personal se seleccionará con cuidado, y la empresa estará integrada por el menor número posible de elementos. Se evitarán los niveles y puestos meramente formales y se pondrá el mayor énfasis en la capacidad, el desempeño y el carácter personal, de modo que cada individuo pueda dar lo mejor de sus capacidades y habilidades.
